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山東地區(qū)格力空調(diào)“母親節(jié)”活動(dòng)策劃側(cè)記
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-6 字體：[大] [中] [小]
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市場背景：
5月11日，一年一度的洋節(jié)——“母親節(jié)”如期而至。
但是，今年與往年洋溢著濃濃親情的“母親節(jié)”相比，因?yàn)橥蝗缙鋪�、肆虐全國的“非典”而蒙上了憂郁和壓抑的陰影，全國上下一片恐慌，談“非”色變。厚厚的大口罩遮住了歡樂的笑臉，使得本該溫馨、快樂的節(jié)日沒了光彩。人們正在經(jīng)歷著一場嚴(yán)峻的心智考驗(yàn)——面對(duì)傳染性極強(qiáng)的SARS病毒，你是勇敢面對(duì)還是選擇逃避？你是笑對(duì)生活還是抑郁沮喪？
因?yàn)椤胺堑洹�，因�(yàn)闉?zāi)難，一夜之間，“健康”這個(gè)平凡的字眼讓所有人對(duì)它有了一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)——健康對(duì)于我們的生活來說到底意味著什么？？
健康——突然成了世人夢寐以求的幸福！人們都希望有一副好身板，能夠抵抗病毒的侵襲。畢竟，生命是第一位的，其他都是次要的啊。
因?yàn)镾ARS的侵?jǐn)_，山東地區(qū)的商業(yè)環(huán)境也受到了極大的影響，商場、超市等商業(yè)場所客流急劇下降，諾大的商場冷冷清清，顧客還沒有導(dǎo)購員多。甚至大街上的行人比平時(shí)都少了大半，空空曠曠，仿佛一座空城。
空調(diào)市場同樣遭此連累。
由于“非典”的嚴(yán)重性，市民不愿去人多擁擠的商場購物，再加之出于防“非”的需要，政府和專家發(fā)出“少用空調(diào)器、多開窗通風(fēng)”的勸告，全省空調(diào)銷售遇阻，銷量銳減，庫存壓力增加，經(jīng)銷商和各廠家均著急上火，一籌莫展。
根據(jù)常規(guī)，在此節(jié)日，各行各業(yè)均會(huì)開展促銷活動(dòng)，促進(jìn)銷量。而此階段，格力已經(jīng)在全省開始了大規(guī)模的“黃金風(fēng)暴”促銷戰(zhàn)，效果較好。但是，怎樣利用此次難得的“節(jié)日營銷”機(jī)會(huì)更上層樓、擴(kuò)大戰(zhàn)果呢？促銷怎樣才能與品牌有機(jī)的結(jié)合在一起，既能促進(jìn)銷售又能提升品牌呢？
這確是個(gè)問題！
尋找策劃切入點(diǎn)：
非常時(shí)期，非常營銷。
特別的時(shí)期應(yīng)該采取特別的營銷策略，尤其在“母親節(jié)”這個(gè)人情味特別濃的日子，怎樣才能打動(dòng)消費(fèi)者的心弦從其他品牌的心智攻勢中出位呢？
按照往常的經(jīng)驗(yàn)，商場、超市，特別是保健品行業(yè)最愛搞些送鮮花、美容之類的促銷，家電業(yè)較少，并且經(jīng)過多方了解，海爾、美的等品牌針對(duì)“母親節(jié)”均未打算做太多動(dòng)作。
機(jī)會(huì)來了！
市場部人員全部發(fā)動(dòng)，多方搜集信息，又經(jīng)過幾次“頭腦風(fēng)暴激蕩會(huì)”，找出了“非典時(shí)期”人們最最關(guān)注的話題——如何保持健康！
呵呵，是啊，如何保持健康？
防“非”重在預(yù)防。所以，為了增加保險(xiǎn)系數(shù)，喝中藥、吃西藥、跑步、打球、爬山…，只要能想到、做到的，人們都會(huì)去嘗試。“健康”的概念已經(jīng)深入人心！
應(yīng)該謝謝“非典”，因?yàn)椤胺堑洹保炊屛覀冾I(lǐng)悟了“健康”的意義——健康是什么？
健康是身體的財(cái)富！
健康是生活的基礎(chǔ)！
健康是快樂的源泉！
面對(duì)SARS的肆虐橫行，人們正經(jīng)歷著一場生死攸關(guān)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，關(guān)注健康、保障健康已經(jīng)成為人們高度關(guān)注的焦點(diǎn)。
“母親節(jié)”還未到來，媒體已經(jīng)開始提前進(jìn)入狀態(tài)，通過各種形式提示大家“母親節(jié)”到了，做兒女的要有所表示啊！媒體的提示、渲染作用，強(qiáng)化了做子女對(duì)母親的關(guān)注程度。在這個(gè)時(shí)候如果一個(gè)企業(yè)站出來振臂一呼，號(hào)召做兒女的向母親表達(dá)關(guān)愛和祝福，肯定會(huì)吸引眾多的“眼球”，即引起媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，又能引起做兒女的心聲共鳴！誰不愛自己的母親呢？更何況是這種非常時(shí)期？
而在這種“非常時(shí)期”，親情恰恰是最能打動(dòng)人心的利器�。�
對(duì)，以物載情，以情動(dòng)人！
促銷方向找準(zhǔn)了，用什么來承載對(duì)母親的關(guān)愛祝福呢？
購機(jī)優(yōu)惠？旅游？抽獎(jiǎng)？…..按照老一套的路子走，缺乏新意。全部槍斃。
選擇什么呢？
又是一番冥思苦想、腦力激蕩之后，我們想到了——健康保險(xiǎn)��！
對(duì)，就是健康保險(xiǎn)！
買空調(diào)送健康保險(xiǎn)，這在山東空調(diào)界促銷活動(dòng)中還沒有過，是第一家、獨(dú)一份，具有良好的“首輪效應(yīng)”。并且送“健康保險(xiǎn)”，抓住了“非常時(shí)期”下消費(fèi)者關(guān)注健康的防“非”情結(jié)，可以充分體現(xiàn)出格力品牌在特殊環(huán)境下對(duì)廣大消費(fèi)者的人文關(guān)懷和親情關(guān)愛，在消費(fèi)者心智中能夠樹立良好的品牌形象。
危難之間現(xiàn)真情！
這樣一來，促銷與品牌能得到有機(jī)結(jié)合，既能達(dá)到促銷的短期效果，又能提升品牌形象，為品牌做加法，可謂一舉兩得。
絕對(duì)有新意！
就是它啦！
計(jì) 劃：
尤如繪畫，有了骨架，再添加血肉就容易多了。
根據(jù)“頭腦激蕩風(fēng)暴”的結(jié)果，很快確定了活動(dòng)主題和內(nèi)容、形式等細(xì)節(jié)，“母親節(jié)”促銷方案出臺(tái)：
“母親節(jié)”促銷策劃方案
一． 活動(dòng)背景：目前，“非典”傳染性疾病導(dǎo)致全國上下陷入一片恐慌之中。人們正經(jīng)歷著一場生死攸關(guān)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，保障健康已經(jīng)成為人們高度關(guān)注的焦點(diǎn)，非常時(shí)期應(yīng)該采取特別的營銷策略，尤其在“母親節(jié)”這個(gè)特別的日子，關(guān)心母親健康可以引起人們的心聲共鳴。買空調(diào)送“健康保險(xiǎn)”，可以充分體現(xiàn)出格力品牌的人文關(guān)懷和親情關(guān)愛，在消費(fèi)者心智中樹立良好的品牌形象。
二． 活動(dòng)目的：
1、借“事”營銷，制造市場亮點(diǎn)，以最快的反應(yīng)速度，搶占先機(jī)，擴(kuò)大品牌影響；
2、在銷售旺季中再一次掀起銷售高潮，擴(kuò)大銷量，爭奪市場份額；
3、通過活動(dòng)觸動(dòng)消費(fèi)者心弦，提升品牌潛在性好感，塑造品牌形象；.
三．活動(dòng)時(shí)間：2003年5月11日——5月18日 共計(jì)8天
四．活動(dòng)主題： 我為母親送健康！
五．活動(dòng)內(nèi)容：凡在“母親節(jié)”活動(dòng)期間，在全省指定經(jīng)銷商處購買任一款格力空調(diào)的前10名消費(fèi)者，除享受（贈(zèng)品/電費(fèi)/抽獎(jiǎng)）外均可獲贈(zèng)兩份總價(jià)值6000元保額的健康保險(xiǎn)。
七．．活動(dòng)范圍：全省格力指定經(jīng)銷商
八.活動(dòng)控制：略
九．活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算：略
十．活動(dòng)效果評(píng)估：
1． 同期銷量增長比率
2． 品牌的知名度和美譽(yù)度
執(zhí) 行：
兵貴神速，事不宜遲！
執(zhí)行促銷活動(dòng)的一重要原則就是講求實(shí)施速度要快。不能等“萬事俱備，只欠東風(fēng)”，否則，一旦被競爭對(duì)手獲知后提前實(shí)施或從中作梗，那可就犯了兵家大忌。
所以，促銷方案一經(jīng)通過，市場部立即行動(dòng)起來，找保險(xiǎn)公司洽談合同、簽單、制卡、發(fā)通知、報(bào)廣設(shè)計(jì)…..，經(jīng)過忙而有序的準(zhǔn)備之后，活動(dòng)順利實(shí)施了。
反 饋：
活動(dòng)推出后，全省市場反應(yīng)熱烈，深受經(jīng)銷商和廣大消費(fèi)者的好評(píng)，極大的樹立了格力良好的品牌形象。格力再次成為市場上的亮點(diǎn)，銷售場面異�；鸨�，繼“黃金風(fēng)暴”后，又掀起了新一輪銷售高潮。
5月10日，報(bào)紙廣告登出的第一天，公司市場部的咨詢電話就一直響個(gè)不停，全都是咨詢健康保險(xiǎn)的電話；各大商場里的格力專柜前，擺放著“格力愛心保險(xiǎn)卡”，導(dǎo)購員向購機(jī)用戶表達(dá)著格力的問候和祝福；經(jīng)銷商也傳來捷報(bào)：銷量迅速回升了！
在濟(jì)南人民商場的格力專柜前，一位先生正在給母親購買空調(diào)。當(dāng)導(dǎo)購小姐拿出“格力愛心保險(xiǎn)卡”讓其填寫登記時(shí)，兒子感激之情溢于言表：“因?yàn)椤堑洹�，我正打算為我母親購買健康保險(xiǎn)呢！沒想到你們搞活動(dòng)送保險(xiǎn)，想的真是周到了。我替我媽謝謝你們！”
非常時(shí)期，非常營銷。
您買格力空調(diào)送您價(jià)值6000元的健康保險(xiǎn)，格力把最誠摯的關(guān)愛和祝福以實(shí)際行動(dòng)送給無私、偉大的母親。在“非常時(shí)期”里，格力真誠祝愿天下的母親一生健康！
此次“母親節(jié)”促銷活動(dòng)，在山東地區(qū)眾多空調(diào)品牌的促銷活動(dòng)中脫穎而出，制造了空調(diào)市場的又一亮點(diǎn)�；顒�(dòng)結(jié)束后據(jù)銷售統(tǒng)計(jì)顯示：5月11日——18日，全省銷量突破15000臺(tái)（套），創(chuàng)歷史最好成績！
格力又一次在激烈的市場競爭中勝出！